-Az Őskorban a megrendelők ugyanolyan vehemensen beleszóltak egy-egy reklámba, mint manapság?
-Nem. El szoktam mesélni, de már egyre kevesebbszer, mert úgysem hiszik el, hogy több olyan megrendelőm volt, aki a tv-ben látta először, amit megrendelt. Nem azt mondom, hogy első alkalommal így történt, de két-három kipróbált együttműködés után volt olyan, hogy amikor elkészült a film, felhívtam a megrendelőt, hogy a szerda esti blokkban láthatja a reklámját a tévében. Nehéz elhinni, de ilyen szintű bizalom is létezett.

-És a politika? Mennyire volt hatással erre a kreatív szakmára?
-Érdekes módon ebben a hónapban ez a kérdés már harmadszor merül fel, és én nem győzöm hangsúlyozni, hogy nem szólt bele. Nem azért, mert nem akart. Nem volt olyan fórum, ahol beleszólhatott volna. A stúdiókban, ebben az időben cenzúra alatt dolgoztak, általában a vezető a felelőssége volt, hogy az ott készült dokumentum- és játékfilmek „rendben” legyenek. A reklámokat viszont a Skála, a Panyova, a Vasedény, meg a Pécsi Kesztyűgyár rendelte meg, ahol senkinek „nem jutott eszébe”, hogy politikailag vizsgálgassák ezeket a filmeket. Igaz, a televíziós sugárzás előtt már valóban volt egy szűrő, de azok a reklámok, amikbe beleköthettek volna, el sem készültek. Nekem is volt egy-két olyan ötletem, amit jobbnak láttam nem megcsinálni. Például amiben a gellérthegyi szabadságszobor dezodorálta volna a hónalját. A Helia-D reklámom, amelyben az hangzik el, hogy „Csak a ráncait veszítheti” – már rég sugárzásban volt, amikor az újságban dörgedelmesen méltatlankodtak, amiért úgymond „valaki átírta a Kommunista Kiáltványt”. Ez a valaki én voltam (Idézet a Kommunista Kiáltványból:„…a munkásosztály csak a láncait veszítheti”), Igaz, ezért sem bilincseltek meg, a Héliások viszont „szép halkan” levették képernyőről.

-Milyen hatásokra alakult, formálódott a hazai reklámszakma?
-Óriási tette volt az akkori reklámszakmai vezetésnek, olyan jó barátságba keveredett a cannes-i reklám igazgatójával, hogy ő évente gratis idehozta a cannes-i díjnyertes tekercset. A Kereskedelmi Kamara székházában többszöri vetítésen találkozhattunk azzal a frissességgel, ami beáramlott a nyugati reklám szelleméből. Én is sokat merítettem az itt látottakból. Jut eszembe, – visszatérve a politikára – itt viszont előfordult, hogy nem mertek bemutatni néhány „kényes” alkotást.. Volt, hogy magát a fődíjast is „kivágták”. Az Apple cég – Orwell „1984″ c. regényére hajazott, és azt állította, hogy neki köszönhetően nem jöttek létre az 1984-re jósolt totalitárius rendszerek. Nagyon szép film volt, de még létezett a Szovjetunió, ahol a fenti regény keményen be volt tiltva.

-Milyen feltételek közt dolgoztak akkor? Mi volt az általános elvárás, vagy koncepció?
-Őrületes mázlim volt, hogy egy olyan korban kerültem kapcsolatba ezzel a szakmával, amikor még „nem ment vérre” a játék. Lehetett egy kicsit „hülyéskedni”, nem volt zabszem senkinek a fenekében, hogy jaj-istenem meglesz -e az elvárt hatékonyság. A megbízók örültek, hogy van mit reklámozni, a vásárlók meg örültek, hogy valaki végre igyekszik a kedvükbe járni. Tehát mindenki örült a reklámnak, annak ellenére, hogy nagyon sok „blőd” dolog is volt bennük. Ha volt is konkurencia, mint a Skála és a Centrum esetében, ezek inkább látszat rivalizálások voltak. Ennek a könnyedségnek a hullámán sodródhattam előre, amiért rettentő hálás vagyok a sorsnak. És őszintén sajnálom az alkotókat, akik nem egy ilyen helyzetben találkoznak a reklámszakmával.

-Rengeteg a játékosság, ami a filmjeiben megjelenik… Sokszor olyan érzete van az embernek, mintha burleszket nézne.
-Tudom mire gondol, de az nem burleszk. Mint például a Fővárosi Takarító Vállalat filmjében. Nos, most már be merem vallani, hogy akkoriban elkövettem egy nagy árulást a megbízóimmal szemben. Átálltam a fogyasztók oldalára, és az ő szemükkel igyekeztem nézni mindent. A Takarító Vállalatnál is hamar kiderült, hogy az a túllihegetett mellveregetés, amit a vállalat hangoztatott, az a fogyasztó szempontjából mulatságos. Az öndicséretet szándékosan felnagyítva kicsit groteszkké tettem, és ezáltal könnyed, ironikus lett minden. Ezt a közönség imádja. És mondok még valamit: hosszú-hosszú idő után újra tapasztalom, hogy a reklámfilmekben ugyanez a hang jelenik meg; és valószínű ez lehet a Lelkes Emese és Szőke Kapitány típusú reklámok sikerének a titka is. A reklám cikizése, idézőjelbe tétele olyan fogás, amiért hálás a közönség.

-Ön szerint meddig lehet elmenni a képi megjelenítés során? Gondolok pl. a Rhinatiol reklámra, ahol- igaz, animált – de mégiscsak takony lóg az ember orrán…
-A borzadályban lévő felhívó erő hatásos, de nem szerencsés a reklámban. Mivel manapság főleg reklámpszichológiával foglalkozom, sokszor kapok hasonló kérdéseket a tanítványaimtól az egyes vitatható megoldások kapcsán. Minden borzalomnak nagyon erős a felhívó ereje. Az ember egy véres villamosbalesetre is épp olyan sokáig emlékszik, mint egy hangulatos nyárestére. Miért állják mégis olyan sokan körül a vérben fekvő áldozatot? Mert a „hulla öröme” elnevezést kapott jelenség (vagy élmény?) létezik! A reklámosok nehezen állnak ellene a csábításnak, hogy ők is használják. Az „orrodat is tiszticcsa!” mondatot évekkel ezelőtt hallottuk, de még ma is tökéletesen bennünk él. Ugyanígy vagyunk Ásókával, a hüvelygombával és társaival. El kell ismerni, hogy a dolog „működik”, de azért aki vigyázni akar az imidzsére, az óvatosan használja!

-Ön is nagyon sok mindent reklámozott nőkkel, szexualitással. És akkoriban is hőbörögtek emiatt az emancipált hölgyek?
-A jó isten áldja, meg! Mire gondol? Azokra a kubai táncos lányokra a kávé-reklámban? Akikről az a szürke kis tisztviselő ábrándozik? Ez baj? A reklám legnagyobb kincse a szép nő. A finom erotika a legtiszteletreméltóbb eszköz arra, hogy a vágyat felkeltsük. Büszke vagyok arra, hogy munkám során mindig fokozott tisztelettel tekintettem a nőkre, és felelősséggel „vigyáztam” rájuk, hogy női mivoltukban nehogy hátrány érje őket egy-egy forgatás során. Nőpárti vagyok. Szeretném, ha ma is a női szépség maximális tiszteletéről szólnának a reklámok. Sajnos az internet névtelenségnek homályából bizony bőven jönnek méltatlan példák. (Igaz, nemcsak a női témában). De tudomásul kell venni, hogy az ilyen reklámokért már nem elsősorban a reklámszakma a felelős. Nagyrészt maguk a felhasználók készítik őket a saját maguk szórakoztatására. És még valamit: nem az a szexista reklám, amiben szexelnek, hanem amiben az egyik nem képviselője bántóan alárendelt szerepet játszik. Például amikor a mosógép szerelő magyarázza el egy háziasszonynak, hogy hogyan mosson.. Mindenki azon a reklámon „akadt ki” amelyik egy felszeletelt hátú meztelen nővel reklámozta a baromfihúst. De ez nem szexista reklám volt, hanem egy idióta baromság. Tessék nekem egy olyan férfit mutatni, aki ennek a reklámnak a hatására vett volna baromfihúst, akármilyen macsó is volt az illető!

-Kiknek a megrendelésére készültek azok a reklámok, amelyekben nem egy márkát, brandet reklámoztak, hanem egy-egy termékfajtát, hurkát, teát, tejet…?
-Miért olyan furcsa ez? Ma Amerikában ugyanilyen „általános” tejreklámok vannak. A „macskabajusz” reklámokban évtizedek óta pózolnak a legjelesebb hírességek annak a banális üzenetnek az érdekében, hogy „Igyál tejet!” A tejipari, vagy a húsipari lobbi nagyon korán felismerte Magyarországon is, hogy neki nem feltétlenül csak márkákat kell reklámozni, (úgyse volt belőlük sok), hanem a fogyasztás szerkezetét is tudják befolyásolni. Példamutató, ha riválisok „összedobott” pénzből egy közös érdek mentén félre tudják tenni a konkurenciaharcot.

-A DVD-jén található gyűjtemény jó néhány olyan darabjára is élesen emlékszem – sőt kívülről fújom -, amelyek a hetvenes évek közepén készültek, bár én csak a nyolcvanas években ébredtem a tudatomra – hány évig futott egy-egy reklám?
-Az idő multával egyre kevesebbet. A háború előtt, egy-egy reklám több évig futott. Az ember elment az moziba és évekig ugyanazt a reklámot látta. Ahogy megyünk előre az időben, úgy rövidültek ezek, főleg a televízió megjelenésével. Ma már mulatságos, hogy egy-egy kampány pár napig tart. Az ismétlés tudománya, pedig egy nagyon izgalmas kérdés. A túlismétlés a telítődési ponton túl rombolja a struktúrát, sőt még a reklámozott termék ellen is fordíthat. De amikor annyira durva a túltelítődés, hogy az emberek már védekezésképp átalakítják, újraköltik az üzeneteket, az már egy másik történet. Méghozzá sikertörténet. De erről már nem a reklám gyártói, hanem a befogadói tehetnek, ővék az „érdem”.

-Állandó zeneszerzőkkel, szövegírókkal dolgozott?

-Két zeneszerzővel dolgoztam együtt, nagyon sokat segítettek. Végre nevezzük nevükön őket: Rusznák Iván és Oroszlán Gábor. Nem véletlen, hogy most a Reklámzabálókon is akkor hág tetőfokára a hangulat, ha az ő dallamaik kerülnek elő. Vannak olyan reklámok, amelyek a zene nélkül egyáltalán nem működnének.

Én valóban úgynevezett egyszemélyes alkotó voltam, de munkatárs-óriások vállán. Az egyszemélyes filmnek igenis voltak nagyszerű előnyei. Például az, hogy csak magammal kellett „elszámolni” Itt nem volt olyan, hogy a forgatókönyvíró azt mondhatta, hogy „a rendező elrontotta az én zseniális könyvemet”, és rendező nem mondhatta, hogy „ebből a hülyeségből nem tud mit csinálni”. Mindkettőt én csináltam, magammal kellett „lerendezni” a dolgot. Ezért volt az, (amit ma már szintén nem hisznek el), hogy bementünk a műterembe és láttam, hogy ez így nem jó, akkor pillanatok alatt megváltoztattam mindent. Hol van ez ma? A legjobb rendező, vagy operatőr sem azt csinálja, amit tud, hanem valaki által lerajzolt primitív, de „elfogadott” story-boardokat kell megvalósítania. Nem egy karaktert választanak, hanem húsz ember agyal a castingon, hogy melyik az a szereplő vajon, aki megfelel a rajzolónak lediktált és általa papírra vetett arcnak. Ez a kvázi team-munka kontraszelektív, lehúzó, rettenetes dolog a szakmában. Ezért hagytam abba. De most is biztos vagyok benne, hogy ha születik egy jó film, akkor a mögött mindig egyvalaki – egy tehetséges, kreatív ember áll, és sosem egy úgynevezett kollektíva.

-Mi a baj a magyar reklámokkal? És a reklámfogyasztókkal? Fanyalgás, az van…
-A mérések szerint a reklámban legjobban azt utalják az emberek, hogy sok van belőle, és hogy tolakodó, olyan pillanatokban zavar meg, amikor nem kéne. A nálunk, fejlettebb országokban már az „utálatban” is előttünk járnak, jobb a helyzet a feltörekvő piacokon, ahol a reklám még nem mutatta ki a „foga fehérjét”. Minden csatorna arra törekszik, hogy pazar műsorral óriási nézettséget – és ezáltal ez óriási reklámbevételt éjen el. De óriási dilemma, hogy amikor a kiugró nézettségű pillanatot át kell adni a reklámnak, ilyenkor „egy kattanás az ország” , óriásit zuhan a nézőszám, (ezzel együtt a siker). Most akkor „szeresse” a média a hirdetéseket, vagy ne szeresse?
A digitális technika olyan eszközöket adott a nézők kezébe, amelyekkel – ha akarják – . Tehát mi a megoldás? Az a megoldás, hogy cserekereskedelemmel mindent meg lehet oldani. Nem várhatja el a reklám, hogy a tolakodásáért nem ad cserébe semmit. Azt kell megoldani, hogy egy ilyesfajta cinkos háttérpárbeszédet lefolytassuk. „Ide figyelj kedves néző! Itt van nekem ez a termék, el kell adnom, tedd meg, hogy idefigyelsz, én meg ennek fejében elszórakoztatlak, kicsit zenélek, humorizálok!” Ha ez nem így működne, akkor a Reklámzabálókon nem őrjöngene egyszerre háromezer ember, ráadásul nem is ingyen!

-Mikor volt az első Reklámzabálása?
-2002-ben volt az első reklámzabálás Magyarországon. Borsos Sándornak volt a bátor ötlete, hogy a „hivatalos” a Jean Marie Boursicot anyag közé egy hazai blokkot is beillesszen, köztük az én régi reklámjaimat. Mindannyian sápadtan és szorongva vártuk, miként fogadja majd a huszonéves fiatalokból álló közönség a számukra túlnyomórészt „archív” filmeket. Amikor elindult az első film, – a mai napig emlékszem rá, – szinte „felrobbant” a terem. Egy szót nem lehetett a reklámokból hallani, mindenki táncolt, fütyült, rikoltozott. A Borsos-féle kísérletnek köszönhető, hogy ma már hagyománnyá vált, hogy a zabáló vándorkőrút minden állomásán bemutatkozhatnak a nemzeti reklámfilmgyártás legjobbjai.

-Mit ad ez ön szerint a plénumnak? És a szakmának?
-A Reklámzabálók visszaadja a szakmának az önbecsülését. Igaz, hogy itt a kereskedelmi béklyóktól és az eladási görcstől függetlenedett színtiszta ötletek sziporkázhatnak, de azok legalább csodálatos körülmények közt. Ez a rendezvény a műfaj gyönyörűségét adja az embereknek. A maximumra sűrített és végletekig tökéletesített ötletek puskaporos hordójából csak úgy durrognak a jobbnál jobb poénok. A rendezvény arra (is) való, hogy akik ezzel foglalkoznak, az utolsó rezdülésig „lekottázhassanak” minden megoldási ötletet, újítást, – hogy aztán azokból új műveket rakjanak össze. A megrendelőknek kötelezővé tenném a jelenlétet. A nyögvenyelős fókuszcsoportos vizsgálatok helyett itt közvetlenül megtapasztalhatnák, melyik film melyik dramaturgiai fordulatnál hullik alá, vagy épp emelkedik az egekbe.
Viszont szívem szerint több szakmaiságot „csempésznék” bele az eseménybe. Mindig bánt például, hogy a mai szemmel hosszúnak tűnő Macskássy filmek alatt már mocorog a közönség. De ha valaki megvilágítaná előttük, hegy ezek a filmek Boursicot legféltettebb kincsei, mert 1934-ben készültek és rajz-technikájukkal, kidolgozottságukkal még Walt Disney Hófehérkéjét is megelőzték, – talán másképp néznének a vászonra.

-Az Ifjú Penge Pályázat zsűrizését miért vállalta el? Mi pluszt ad ez a kreatív fiataloknak, hiszen az interneten is annyi helyen megnyilvánulhatnak ötleteikkel?
-Egy fiatal számára a kreatív karrier csak ötven százalékban függ a saját tehetségétől. A másik ötven százalék a környezet bátorító, vagy elutasító magatartásától függ. Vagyis a szerencsétől. A hazai profi reklámszakma egy évtized óta nem tud kimászni a gödörből. A nemzetközi megmérettetéseken sehol nem vagyunk. Hogy ennek mi az oka, azt most hagyjuk! Ezzel az „ifjú penge” ötlettel a szervezők bíztatást és bátorítást akarnak adni a fiataloknak, akik számára alig van, vagy nagyon nehéz a megmutatkozási lehetőség. Pedig nagy szükségük van sikerélményekre, melyek nélkül biztos „szárnyaszegetten” indulnak a csatába.
Én ajándékként kaptam a sorstól azokat az embereket, akik hihetetlen jó szándékkal és önzetlenséggel segítették az én elindulásomat. Komolyan elhatároztam, hogy ezt a másoktól kapott nagyszerű befektetést továbbadom. Azért örülök a felkérésnek, mert mélyen hiszek abban, hogy a rengeteg tehetség közt ott vannak azok, akiknek csak egy kis kezdőlökésre van szükségük az induláshoz. A reklámhoz jó szándékúan viszonyuló civilek zsűrije garancia arra, hogy jó érzékkel felismerje a „csiszolatlan gyémántokat”. A közönségszavazás „kegyetlensége” pedig figyelmezteti még a legjobbakat is arra, hogy ma már minden pillanatban az „egész világgal” kell megméretkezniük. De sokan vállalják, tudom. Azon az Éjszakán kiderül, kik azok.